A New Challenge for Market Driven Strategy

Abstract

Market Driven Startegy Concept dan Characteristics of Market driven strategy

Kompetensi
Mahasiswa dapat memahami Market Driven Startegy Concept dan Characteristics of Market driven strategy

Konsep Market Driven Strategy
Konsep Market-Driven Strategy menjadi sebuah konsep mutlak yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnis. Secara gambaran besar, market-driven strategy bukan merupakan konsep ditujukan khusus untuk fungsi pemasaran itu sendiri, melainkan cara pandang perusahaan lebih lebar dan mengintegrasikan keseluruhan proses dalam menciptakan sebuah value yang tepat untuk pasar. Konsep ini sangat kritis dan penting digunakan, karena merupakan langkah strategis bagi perusahaan. Market-driven tidak menerapkan hanya sebuah strategi jangka pendek, tetapi langkah panjang kedepan eksistensi perusahaan.

Karakteristik Market driven Strategy
Cravens menyajikan empat karakteristik dalam konsep market-driven strategy yang harus diadopsi oleh perusahaan yakni :
(i) Becoming market oriented,
(ii) Determining distinctive capabilities,
(iii) Matching customer value requirements to capabilities dan
(iv) Achieving superior performance.

(i) Orientasi Pasar
Budaya suatu organisasi yang secara terus memberikan nilai yang superior kepada pelanggannya. Orientasi pasar mensyaratkan
a. Memonitor perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b. Meningkatkan inovasi produk
c. Mengimplementasikan strategi yang dapat membangun keunggulan kompetitif.

Fokus atau orientasi pasar bicara lebih besar penekanan nya akan penggalian dan mengerti kedalaman informasi mengenai customer preferences dan requirements. Aktivitas akan menggali informasi keberadaan pasar wajib dilakukan secara berkala, karena perilaku konsumen sangat cepat berubah. Dampak dari semua ini akan membantu perusahaan mendefinisikan sebuah inovasi produk baru, model bisnis baru serta membangun competitive advantage. Hal ini juga harus terjalin kerjasama antar divisi di dalam perusahaan seperti pemasaran akan bekerjasama dengan tim keuangan, operasional dan peneliti (R&D).

Syarat-syarat orientasi pasar

  1. Fokus pada pelanggan yaitu bagaimana proses menyampaikan nilai kepada pelanggan.
  2. Intelegen pesaing. Organisasi harus memahami pesaingnya seperti : siapa yang menjadi pesaingnya, teknologi apa yang digunakannya dan apakah pelanggan sasaran menganggap pesaing sebagai alternatif untuk mendapatkan kepuasan?
  3. Cross-functional cooperation and involvement. Seluruh fungsi bisnis dalam organisasi (pemasar, produksi, keuangan) harus bekerjasama untuk menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggan. Ada tiga hal yang harus diperhatikan untuk menjadi organisasi yang berorientasi pasar.
    • (a) Information acquisition yaitu memahami pasar dan konsumen yang mengambil keputusan dalam pembelian produk,
    • (b) Cross functional assessment yaitu melibatkan fungsi bisnis yang ada sehingga terjalin kerjasama dan memungkinkan memunculan ide-ide baru dan
    • (c) Share diagnosis and action yaitu memutuskan apa yang harus dilakukan untuk menghasilkan nilai yg superior bagi pelanggan.

(ii). Determining distinctive capabilities,
Kemampuan perusahaan bukan merupakan aktivitas suatu unit bisnis tertentu atau individu tertentu, tetapi merupakan proses yang terintegrasi pada seluruh kegiatan organisasi
Perusahaan juga dituntut untuk dapat menciptakan sebuah kemampuan yang berbeda dengan yang lain (distinctive capabilities). Menurut definisi “Capabilities are complex bundles of skills and accumulated knowledge, exercised through organizational processes, that enables firms to coordinate activities and make use of their assets”. Kapabilitas bicara kemampuan perusahaan dalam menjalani model bisnis yang diterapkan. Hal ini kembali ditekankan akan adanya integrasi proses di dalam perusahaan, kapabilitas bukan bicara “operasional” tetapi bicara aktivitas disetiap divisi perusahaan. Masing-masing divisi harus dapat menjalankan aktivitas yang mendukung atau sesuai dengan model bisnis, dengan demikian akan teroptimalisasi dalam implementasi model bisnis perusahaan.
Membangun sebuah kapabilitas yang berbeda sangat bagus, apalagi dikomparasi lebih baik dengan pesaing. Namun, apakah kapabilitas yang dibangun dapat memenuhi requirement konsumen ? Kemampuan kapabilitas tidak semata sebuah produk atau jasa, tetapi bicara keseluruhan proses (termasuk di dalam nya produk / jasa) hingga si konsumen puas akan produk atau jasa yang mereka konsumsi.

(iii) Matching customer value requirements to capabilities dan
Mencari kecocokan antara customer value dan kapabilitas bisa dengan metode Outside-in atau Inside-out. Diantara kedua metode ini disarankan menggunakan Outside-in, karena merupakan kunci utama dalam formulasi proses internal perusahaan dalam menciptakan Distinctive Capabilities. Outside-in process tidak hanya membahas karakteristik pasar, tetapi dapat juga analisa perkembangan teknologi, vendor atau entitas lain yang mungkin dapat membantu efektifitas jalannya proses bisnis (cth : agency, outsourcing, bank, etc)
Kembali harus dipahami bahwa dua kata antara kapabilitas dan customer value harus ada titik temu / positive net benefits. Selain itu juga harus ditambahkan pentingnya customer linking, maksudnya adalah tidak cukup hanya memberikan value yang tepat tetapi harus adanya aktivitas menjaga hubungan baik. Hal ini berpengaruh untuk mengurangi tingkat probabilitas pasar untuk berpindah-pindah produk.

Sources of Customer Value

  1. Availability: having a product or service capacity when competitors do not
  2. Convenience: allowing the customer to quickly and easily acquire the product
  3. Functionality: tangible and intangible features that are unique, as well as valued by the customer
  4. Relationship: vendor features that create trust and satisfaction in the customer
  5. Price: appeal of parity products at a lower price

Pendekatan Pengembangan Nilai Pelanggan (Berry and Parasuraman, 1995)
• Menambah manfaat keuangan
– Program pemasaran frekuensi : memberikan imbalan bagi pelanggan yg sering membeli dalam jumlah besar (Garuda mengeluarkan frequent flyer)
– Program pemasaran klub : untuk mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan seperti dinners club, Harley Davidson, dll
• Menambah manfaat sosial
– Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial dengan para pelanggan dengan cara membangun hubungan dengan pelanggannya secara pribadi misalnya menawarkan pelayanan yang baik, menunjukkan penghargaan, dll
• Menambah ikatan struktural
– Perusahaan memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesanan, persediaan, dll
– Contoh : Suatu perusahaan yg memberikan pelatihan penjualan bagi pelanggan setianya.

DaftarPustaka

Craven David W. and Piercy Nigel F. 2013. Strategic Marketing, 8th edition, McGrawhill.
Kotler, Philip and Keller Kevin L. 2016. Marketing Management. 15th Edition Pearson.